…to nie tylko filantropia
W wielu gałęziach gospodarki posiadanie przemyślanej polityki działań w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) to dziś nie tylko moda, ale wręcz konieczność i nieformalny obowiązek firmy. Choć w Polsce w większości przedsiębiorstw odpowiedzialność społeczna kojarzona jest głównie z organizowaniem różnych akcji charytatywnych i tworzeniem fundacji celowych, tak naprawdę CSR to o wiele szersze pojęcie, które warto zrozumieć dla prawidłowego rozwoju organizacji.
Choć sama idea CSR jest piękna, nasuwają się jednak często konkretne pytania: co kadra zarządzająca przedsiębiorstwem może zrobić dla otoczenia organizacji? Jak możemy wprowadzić elementy CSR do polityki firmy, którą zarządzamy? Aby na te pytania można było sobie łatwiej odpowiedzieć, przedstawię kilka prostych przykładów. Oczywiście, warto pamiętać, że niektóre działania trzeba zawsze odpowiednio dostosować do charakteru firmy oraz jej ideałów i wartości, więc odpowiedzialność społeczna danego przedsiębiorstwa w rzeczywistości będzie wyglądała zawsze trochę inaczej.
Zrozumieć zasady
Przedsiębiorstwa nie rozumieją jeszcze w pełni na czym polega Corporate Social Responsibility. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa mylona jest często z działaniami polegającymi na oczyszczeniu wizerunku firmy lub ze zjawiskiem greenwash, a także z różnymi formami filantropii. Dziś prawidłowe zrozumienie CSR oznacza w praktyce, że kadra kierownicza i liderzy biznesu muszą nabyć ponadelementarną wrażliwość na sprawy i problemy, które mogą mieć wpływ na życie osób, w otoczeniu których firma funkcjonuje. Muszą zrozumieć uwarunkowania panujące w społeczeństwie, aby móc oddziaływać na nie w pozytywny sposób. Powinni przede wszystkim brać pod uwagę społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji biznesowych, a mogące mieć znaczący wpływ na szerokie grupy interesariuszy i środowisko naturalne oraz mieć świadomość co do sposobów uzyskiwania przez ich firmę wyników produkcyjnych i finansowych. Brak wiedzy, czym tak naprawdę jest odpowiedzialność społeczna, był przyczyną wielu nieporozumień pomiędzy biznesem, administracją rządową oraz organizacjami pozarządowymi. Aby ułatwić firmom prowadzenie działalności w sposób odpowiedzialny społecznie, w 2010 roku w Kopenhadze Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna (ISO) przyjęła treść pierwszego międzynarodowego standardu społecznej odpowiedzialności – ISO 26000. Obecnie nie ma możliwości certyfikacji firmy w tym standardzie. Brak możliwości certyfikacji przez przedsiębiorstwa i inne organizacje ma za zadanie niedopuszczenie do sprowadzenia normy ISO 26000 do roli narzędzia, które może zostać użyte w celu poprawy wizerunku organizacji.
Poznaj obszary
Istnieje kilka najważniejszych obszarów, na których firmy mogą koncentrować swoje wysiłki w zakresie działań CSR. Nie są to tylko, jak by się mogło wydawać, działania skupiające się na programach promujących ochronę środowiska czy czynności na rzecz lokalnych społeczności, ale również cała paleta działań kierowanych do klientów, dostawców oraz pracowników. Przyjrzyjmy się więc możliwościom, jakie CSR daje w obszarze działań nakierowanych do dostawców naszej firmy, pracowników oraz naszych klientów. Może się wydawać, że większość z poniżej wymienionych jest doskonale znana, ale czy na pewno? Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw to przede wszystkim koncepcja, która mówi, iż przedsiębiorstwa decydują się wykroczyć poza minimalne wymogi prawne i zobowiązania wynikające z prawodawstwa czy układów zbiorowych, w celu uwzględnienia potrzeb społecznych.
Dostawca też człowiek
Łańcuch dostawców jest istotnym ogniwem funkcjonowania przedsiębiorstw branży produkcyjnej i usługowej. Staje się więc ważnym elementem otoczenia firmy. Przedsiębiorstwo, które zamierza stworzyć politykę społecznej odpowiedzialności, powinno wziąć tę kwestię pod uwagę, ustalając procedury umożliwiające odpowiednio przyjazne traktowanie dostawców. Wprowadzając np. zasady sprawiedliwego handlu, które promują przejrzystość relacji i zapewniają poszanowanie interesów stron stosunków gospodarczych, proponują godziwe wynagrodzenie dostawcom oraz wprowadzają długoletnie umowy handlowe. Ciekawym rozwiązaniem może być również zainicjowanie wspólnych programów społecznych, konkursów na najlepszego dostawcę, czy w końcu pikniki, przyjęcia, będące okazją do lepszego nawiązania kontaktu.
Zadbaj o pracowników
Równie ważną, jak nie najważniejszą grupą interesariuszy przedsiębiorstwa są jej pracownicy. Obustronne zaangażowanie firmy i pracowników znacząco zwiększa szanse na realizację zrównoważonego rozwoju, albowiem umożliwia wyważenie interesów grupowych i ograniczenie interesów jednostek. CSR to doskonałe narzędzie do zainicjowania i rozwoju dialogu społecznego w przedsiębiorstwie. Wdrożenie polityki odpowiedzialności społecznej przyniesie korzyści zarówno pracodawcom, jak i pracownikom. Pamiętajmy jednak, że warunkiem sprawnego i udanego wdrożenia tych zasad w przedsiębiorstwie jest zrozumienie i akceptacja dla nich ze strony pracowników. Tutaj istotnym sprzymierzeńcem kierownictwa firmy oraz recenzentem ich działań mogą być związki zawodowe. Warto w tym miejscu dodać, że swoboda tworzenia i działania związków zawodowych należy do najważniejszych zasad odpowiedzialnego biznesu. Elementarną zasadą odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa jest wzmacnianie zaangażowania pracowników w firmę, zachęcanie ich do przedstawiania swoich pomysłów i uwag na temat działalności przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem działań CSR skierowanych do pracowników są: programy dla kobiet i matek w ciąży, kolonie dla dzieci, wolontariat pracowniczy, pakiety opieki zdrowotnej, konkursy dla pracowników oraz różnego rodzaju premie. Bardzo ważnym elementem z punktu widzenia polityki CSR jest przede wszystkim zapewnianie rozwoju zawodowego pracownikom poprzez organizowanie wszelkiego rodzaju szkoleń i kursów. Może być to monitorowane poprzez bieżące badania satysfakcji zawodowej pracowników. Warto pamiętać, że zadowolony pracownik to najlepszy ambasador naszej firmy, a otoczenie o wiele korzystniej odnosi się do przedsiębiorstwa, o którym powszechnie wiadomo, że dba o swoich pracowników.
Lepsze relacje z klientami
Praktyki CSR mogą również skutecznie pomóc w kreowaniu popytu, umocnieniu relacji z klientami i zwiększaniu innowacyjności przedsiębiorstwa. Regularne prowadzenie badań satysfakcji klienta z produktów i usług firmy, różnego rodzaju konkursy dla klientów (np. pomysł na produkt) to doskonałe narzędzia budowania relacji z odbiorcami produktów i usług firmy. Książkowym przykładem polityki CSR skierowanej do klientów jest firma Starbucks. Umożliwia ona swoim klientom zgłaszanie własnych pomysłów odnośnie produktów firmy, procedur oraz działalności. Koncern publikuje również pomysły i idee, które zostały wykorzystane. Poprzez swój program Starbucks buduje lojalność, satysfakcję i zadowolenie klientów, a jednocześnie dzięki ich pomysłowości doskonali własną organizację. Pamiętajmy, że odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa to również dokładne informacje o produktach i oferowanych usługach na stronach internetowych, opakowaniach i w ofercie, szeroko rozumiane programy lojalnościowe (zniżki, punkty itp.), stosowanie się do norm jakościowych oraz wdrażanie także tych, które nie są jeszcze obowiązujące i narzucone przez system prawny. Wszystkie te działania skierowane do klientów w konsekwencji przekładają się na wzrost wartości marki i poprawę pozycji przedsiębiorstwa na rynku. CSR to doskonałe narzędzie do budowy relacji z klientami.
CSR coraz istotniejsze
Należy pamiętać, że najbliższe lata będą okresem wzmożonego nacisku opinii społecznej i organizacji pozarządowych na wprowadzanie przez firmy, również te mniejsze − praktyk związanych ze społeczną odpowiedzialnością. Dziś, póki co, społeczeństwo identyfikuje raczej aktywność przedsiębiorstw w zakresie CSR jako narzędzie zakamuflowanej reklamy stosowanej przez firmy w celu ukazania swojego zaangażowania w sprawy społeczne. Jak pokazało badanie On Board PR Ecco Network i PBS DGA w obszarze zaangażowania społecznego, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie Polaków, aż 73% z badanych uważa, że wydatki biznesu na nagłaśnianie swoich działań CSR są często wyższe niż wydatki na rzeczywiste działania społeczne. Te wyniki są istotnym dowodem na to, że nie do końca jednak rozumiemy, czym jest CSR i jak ją realizować.
Norbert Ofmański
Prezes On Board PR Ecco Network
***
Definicja CSR, źródło Wikipedia.pl.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (przedsiębiorstw), (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility) – koncepcja, według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.
Według tego podejścia, bycie odpowiedzialnym nie oznacza tylko spełniania przez organizacje biznesowe (przedsiębiorstwa) wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale oprócz tego również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności gospodarczej tych organizacji. Zatem wydatki tego rodzaju należy traktować jako inwestycję, a nie jako koszt, podobnie jak w przypadku zarządzania jakością.